Você está praticando a Proposta de Valor da sua marca?

Em 1976 a Eastman Kodak Company teve a oportunidade de revolucionar mais uma vez o mercado de fotografias como havia feito em tantas outras oportunidades desde a sua fundação no século XIX quando o grupo de pesquisa liderado pelo engenheiro Steve Sasson usou a tecnologia de carga acoplada para desenvolver a primeira câmera fotográfica digital. Pesando um pouco mais de quatro quilos e produzindo fotos em preto e branco sem o uso de filme fotográfico com a resolução de 0.01 megapixels, a câmera tinha a perspectiva de ser comercialmente viável em 20 anos. Ao apresentar a nova tecnologia para um grupo de executivos da empresa, o produto foi entendido como uma ameaça latente ao então lucrativo mercado de vendas de filmes fotográficos e serviços de revelações que eles dominavam nos Estados Unidos e o projeto encerrado.

Mais ou menos na mesma época o Dr. Spencer Silver tentava desenvolver dentro da 3M um adesivo de alta aderência e um erro na fórmula resultou em uma versão que não conseguia manter nada colado por muito tempo. Ainda assim ele o promoveu internamente durante cinco anos até o seu colega Arthur Fry ter a ideia de colar os marcadores em um livro com o produto, evoluindo para um bloco de notas com folhas que poderiam ser coladas e descoladas sem danificar a superfície de contato. Em 1979 o produto foi lançado comercialmente com o nome de Post-It.

Em 2012 a Eastman Kodak Company entrou com um pedido de falência por não mais acompanhar a digitalização do setor. A 3M hoje conta com um portfólio de mais de 55.000 produtos, alcançou a incrível marca de 100.000 patentes em 2014 e no momento em que escrevo essas linhas apresenta um market cap de U$ 114.5 bilhões. Você pode apresentar diversas razões para duas empresas centenárias com muito capital disponível, acesso às tecnologias mais avançadas e capazes de contratar as mentes mais brilhantes terem tido resultados opostos em suas decisões sobre o potencial da inovação. Eu acredito que todas convergem para um motivo principal: a gestão eficiente da proposta de valor. A 3M vivencia sua proposta de “aplicar sistematicamente a inovação para antecipar e responder às necessidades dos seus clientes” indo muito além de uma frase comunicada aos funcionários durante a integração.

A proposta de valor é transversalmente inserida em toda a Organização à partir da estratégia comercial onde todas as áreas de negócio têm a meta de gerar 30% das vendas com produtos que tenham sido desenvolvidos nos quatro anos anteriores. Isso é suportado por um sólido modelo que provê a captura das necessidades dos clientes e o desenvolvimento em centros de inovação que recebem seed capital, contam com times dedicados e geram oportunidades para o crescimento horizontal de carreira. Ao posicionar a proposta de valor como fundamento do seu negócio, a 3M mantém o objetivo de longo prazo ao mesmo tempo em que os negócios do dia-a-dia entregam os resultados financeiros que a sustentam.

Muitas empresas definem sua missão e valores, constroem o direcionamento estratégico e a forma como isso é entregue ao mercado seguindo uma proposta de valor relevante. A Jornada do Cliente é usada para suportar essa entrega, mapeando do ponto de vista do cliente a instrumentalização das experiências e interações que ele deseja desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda e estabelecendo indicadores de desempenho que permitem monitorar a interação em tempo real para assegurar a melhor experiência possível. Essas porém são ferramentas para que o tático e o operacional encantem o cliente e de nada adiantam sem que a estratégia tenha sido construída com base no mesmo propósito. Ter as equipes do dia-a-dia trabalhando centradas no cliente de forma inovadora e a gerência agindo como um sistema imunológico que elimina essa postura quando ela ameaça uma meta financeira de curto prazo é um erro que já custou muito caro para várias empresas.

Uma proposta de valor que funcione como catalisador para o desenvolvimento e entrega de algo relevante para o seu cliente deve ser sustentada por algo ainda maior: o propósito massivo transformador ou no original Massive Transformative Purpose (MTP). Definido em 2014 no livro “Organizações Exponenciais” o MTP é uma tagline aspiracional que pode causar uma transformação significativa e tem um propósito muito bem estabelecido. A SpaceX tem o propósito de transformar a humanidade em uma espécie interplanetária. O Google de organizar toda a informação do mundo. A Tesla de acelerar a transição para um transporte sustentável. A Coca Cola de abrir a alegria. Note que nenhum dos MPTs exemplificados fala em tecnologia ou modelo de negócios, eles definem qual é o propósito do negócio e isso nos leva ao núcleo de uma proposta de valor realmente contundente: o porque?

Em uma palestra durante o TEDx Puget Sound em 2009 o autor e palestrante Simon Sinek apresentou o conceito do Golden Circle onde descreveu as similaridades de líderes e organizações tão distintos quanto o Dr. Martin Luther King e a Apple que tinham uma coisa em comum: estavam centrados em propósitos que inspiraram aqueles que estavam à sua volta a se engajarem com o mesmo objetivo. Ao contrário das organizações que têm como meta o lucro puro e simplesmente – como aparece em 99% das missões e valores com diversas redações – as que realmente transformam o mundo e se mantém relevantes de forma atemporal são fundamentadas em um propósito e à partir disso desenvolvem seus modelos de negócio. O porque é o que direciona toda a estratégia, movimenta o tático e norteia o operacional independente da ruptura que possa acontecer na tecnologia ou no mercado.

A Eastman Kodak Company poderia ter tido um resultado muito diferente se tivesse observado o propósito do seu fundador. Quando George Eastman criou a empresa em 1878 ele foi motivado pela complexidade que era o processo e se dedicou a “transformar a fotografia em algo tão simples quanto um lápis.” A câmera fotográfica digital criada pela equipe de Steve Sasson seguia essa mesma lógica mas foi enterrado pela miopia de quem queria somente ganhar dinheiro e não simplificar a forma como as pessoas capturavam seus momentos, lucrando com os resultados disso. Se você quer que sua proposta de valor seja percebida pelo seu cliente como foi pensada siga a recomendação final do Simon Sinek: garanta que todos entendam o “por que?” para depois desenvolverem o “o que?” e o “como?”. E se você precisa de mais alguma informação para entender que tudo isso funciona e vai além daquele lugar comum que várias teorias de marketing e vendas caíram nos últimos anos (lembra da reengenharia?) dê uma olhada em quais são as cinco marcas mais valiosas do mundo, de acordo com a Forbes.

Escrito por Eduardo Neves